文 | AI财经社 刘冬雪

编 | 陈芳

潮流品牌Boy London曾是90后们的心头好，穿上立马变身“整条街上最亮的崽儿”。但经过多年发展，这个来自英国的服装企业遭遇了发展危机。12月7日，AI财经社发现，Boy London天猫和京东官方旗舰店均在店铺首页打出“关店清仓”的公告。店铺服务助手表示，因店铺业务调整，今年12月31日该店将正式关店。

对于关店原因，AI财经社联系了Boy London铺运营商上海梵金投资管理有限公司，但截至发稿电话一直未接通。Boy London北京西单君太百货线下店负责人则坦言，他们实体店没有接到关店通知，也不清楚为何线上店会关闭。

业内人士坦言，Boy London关闭线上店或与业绩不佳有关。Boy London天猫官方旗舰店粉丝数只有184万，销量最高的一款棉服，月销仅为2000多，剩下的商品销量大多只有三位数。京东旗舰店同样如此，只有66.9万粉丝关注，销量最高的羽绒服评价只有500多条。

资料显示，Boy London 是1976年由Stephane Raynor创立的英国街头潮流服饰品牌，该品牌成立之初就打上叛逆的标签，因受到Malcolm Maclaren的影响，也曾是80年代音乐和服装文化的代名词。后因权志龙、蕾哈娜、鹿晗等明星的带货效应，迅速在中国年轻人中走红。

实际上，早在1997年Boy London就进入了中国市场，并于同年注册“BOY LONDON”商标。不过这一商标在中国却经历诸多波折。据了解，1994年为开拓韩国市场，Boy London品牌母公司安格洛联营公司将商标转让给韩国宝成公司，转让期限为10年。但在合约到期后，韩国宝成公司违约将商标权转让给了韩国自然人金甲琪。天眼查APP显示，2001年金甲琪在中国申请注册“BOY及图”商标，并通过其持股公司宝爱贸易(青岛)有限公司陆续申请多个于“BOY”和鹰图形相关的商标，为此双方展开了商标争夺拉锯战。

直到2017年，经中国北京市高级人民法院审理，安格洛联营公司最终获判持有英国Boy London品牌所有权。次年1月，安格洛联营公司与中国品牌授权方上海梵金投资管理有限公司在上海召开Boy London品牌新闻发布会，宣布BOY LONDON品牌商标维权成功。

不过让品牌方没想到的是，商标维权的成功确认了Boy London品牌在华的唯一性，却阻挡不了假货横行。2019年4月，上海杨浦公安分局宣布破获一起特大制售假冒注册商标商品案件，并在囤假窝点当场查获假冒Boy London品牌服饰约1.3万件。另外在去年，开业仅一个多月的Boy London上海南京东路旗舰店被曝因涉假遭市场监督管理部门执法而关闭。另据爆料，除了该店，Boy London位于苏州红唐购物中心、扬州万象汇、温州红唐购物中心、扬州砂之船、南通港闸万达、兴化吾悦等门店也均已关闭。

当潮牌门槛一再降低，也意味着其潮流价值大打折扣。“前几年那些所谓的精神小伙、小妹把这牌子都带low了。”大三学生贾凡对AI财经社表示。“因为Boy London真假难辨，就算你穿的是正品大家也都以为你穿的是假的，所以现在学校里都没人穿。”

同时，Boy London本身在设计上并未突破Logo印花留给品牌的烙印，尤其在更注重个性需求的Z世代消费群体中，同质化的设计与自身的消费需求很大程度是相悖的，品牌的影响力在市场迭代中逐步退化。此外，随着国潮的兴起也在不断挤压国外服饰品牌的生存空间，如Forever 21、Now Look、TopShop等品牌都因经营问题选择退出中国市场。

相反，国内新消费服装品牌迎来了巨大的机会。据观潮新消费根据公开数据不完全统计，今年以来，国内服装赛道投资数量近50起，投资总金额超100亿元，创历史新高。这些品牌背后不乏红杉资本中国、IDG资本等明星投资机构，从品类上看，也覆盖到了潮牌、二次元服饰、汉服等细分领域。根据公开数据显示，bosie连续三年增速在200%以上，累计销售额已超过10亿元；BEASTER线上销售额也已超过了10亿元。

服饰不只是穿搭，更是一种自我表达方式，不论是新品牌还是传统品牌，能抓住用户心智的，始终是与年轻人同行的。